Más problemas antimonopolio para Google. El organismo de control de la competencia del Reino Unido dijo el viernes que sospecha que la empresa ha cometido abusos antimonopolio en adtech. El gigante tecnológico tendrá ahora la oportunidad de responder a los hallazgos provisionales antes de que el regulador tome una decisión final.
Las violaciones confirmadas de la ley de competencia del Reino Unido pueden dar lugar a órdenes correctivas y multas de hasta el 10% de la facturación grupo a nivel mundial. Por lo tanto, el resultado de este caso probablemente será observado de cerca.
La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA por sus siglas en inglés) ha estado investigando el papel de Google en la pila de adtech por los abusos de dominio sospechados desde mayo de 2022. El nuevo desarrollo es el envío de una declaración formal de objeciones a Google que establece hallazgos provisionales que acusan al gigante de adtech de favorecer su propio intercambio de anuncios en detrimento de clientes y rivales. La CMA dijo que cree que las prácticas de Google podrían estar perjudicando a «miles» de editores y anunciantes del Reino Unido que dependen de su adtech para pujar y vender espacios publicitarios.
El espacio de adtech es poco conocido por los consumidores, pero está intrínsecamente vinculado con la web principal. A medida que los usuarios de la web navegan por Internet, son perfilados utilizando tecnologías de rastreo como cookies. Los datos sobre ellos se intercambian entre diferentes tipos de plataformas de adtech para impulsar el comercio de espacios publicitarios de alta velocidad en tiempo real para que los anuncios coincidan con los usuarios. Google tiene un papel dominante en este lucrativo negocio de anuncios programáticos. Pero la CMA sospecha que ha sesgado la baraja a su favor.
«La CMA está preocupada de que Google esté utilizando activamente su dominio en este sector para favorecer sus propios servicios», escribió en un comunicado de prensa. «Google perjudica a los competidores y les impide competir en igualdad de condiciones para proporcionar a los editores y anunciantes un servicio mejor y más competitivo que apoye el crecimiento de sus negocios».
Google domina la pila de adtech, desempeñando un poderoso papel intermedio en «tres partes clave» de la cadena, según la CMA, que incluye herramientas de compra de anuncios para anunciantes (Google Ads y DV360); un servidor de anuncios para editores (DoubleClick for Publishers o DFP); y un intercambio de anuncios (AdX).
La CMA señaló que AdX es donde Google cobra las tarifas más altas en la pila de adtech (aproximadamente el 20% del monto de la oferta). Le preocupa que Google haya podido darle a AdX una ventaja injusta aplicando tácticas de favoritismos en diferentes eslabones de la cadena.
«La CMA ha encontrado provisionalmente que, desde al menos 2015, Google ha abusado de sus posiciones dominantes a través de la operación de sus herramientas de compra y del servidor de anuncios para editores para fortalecer la posición de mercado de AdX y proteger a AdX de la competencia de otros intercambios», escribió. «Además, debido a la naturaleza altamente integrada del negocio de adtech de Google, la CMA ha encontrado provisionalmente que la conducta de Google también ha impedido que los servidores de anuncios para editores rivales puedan competir eficazmente con DFP, perjudicando la competencia en este mercado».
En cuanto a las prácticas específicas de Google a las que se opone, la CMA dijo que estas son varias y han evolucionado con el tiempo, pero ejemplos que cita incluyen:
proporcionar a AdX acceso exclusivo o preferencial a los anunciantes que utilizan la plataforma de Google Ads;
manipular las ofertas de los anunciantes para que tengan un mayor valor cuando se presentan en la subasta de AdX que cuando se presentan en las subastas de los intercambios rivales; y
permitir que AdX puje primero en las subastas realizadas por DFP para espacios publicitarios en línea, dándole efectivamente un ‘derecho de primera negativa’ – con los rivales potencialmente sin oportunidad de presentar ofertas.
El regulador también ha encontrado de manera provisional que la conducta abusiva de Google está en curso. «Por lo tanto, la CMA está considerando lo que puede ser necesario para garantizar que Google cese las prácticas anticompetitivas y que Google no se involucre en prácticas similares en el futuro», añadió.
Entendemos que las soluciones estructurales, como requerir a Google que venda ciertas unidades de adtech, podrían formar parte de estas consideraciones.
La Unión Europea, que tiene su propia investigación antimonopolio de la adtech de Google (en curso desde 2021), advirtió el año pasado que si concluye que la empresa ha violado las leyes de competencia del bloque, la única solución viable sería dividir su negocio de adtech.
Comentando en un comunicado, Juliette Enser, directora ejecutiva interina de cumplimiento de la CMA, dijo: «Hemos encontrado provisionalmente que Google está utilizando su poder de mercado para obstaculizar la competencia en lo que respecta a los anuncios que ven las personas en los sitios web».
«Muchas empresas pueden mantener su contenido digital gratuito o más barato mediante la publicidad en línea para generar ingresos. Los anuncios en estos sitios web y aplicaciones llegan a millones de personas en todo el Reino Unido, facilitando la compra y venta de bienes y servicios. Por eso es tan importante que los editores y anunciantes, que permiten este contenido gratuito, puedan beneficiarse de la competencia efectiva y obtener un trato justo al comprar o vender espacios publicitarios digitales».
Al comentar, un representante de Google envió una declaración atribuida a Dan Taylor, su vicepresidente de Anuncios Globales, quien rechazó los hallazgos de la CMA.
«Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a los sitios web y aplicaciones a financiar su contenido, y permiten a las empresas de todos los tamaños llegar de manera efectiva a nuevos clientes», escribió Taylor. «Google sigue comprometido en crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. El núcleo de este caso se basa en interpretaciones erróneas del sector de adtech. Estamos en desacuerdo con la visión de la CMA y responderemos en consecuencia».
El imperio de adtech de la empresa también está bajo investigación en territorio nacional. El Departamento de Justicia de EE. UU. presentó una demanda en su contra en enero del año pasado, acusando a Google de operar un monopolio anticompetitivo y excluyente de adtech de manera ilegal.
El gigante tecnológico ya perdió un caso antimonopolio separado en EE. UU. este verano. En agosto, un juez de un tribunal de distrito de EE. UU. encontró que había actuado ilegalmente para mantener un monopolio en la búsqueda en línea. Google dijo que apelaría.
