En un desarrollo material que probablemente tendrá un gran impacto en los modelos de negocios en línea, Google ya no propone eliminar las cookies de seguimiento de terceros en su navegador Chrome. En cambio, parece sugerir que a los usuarios se les debería dar la opción de aceptar o rechazar el seguimiento de anuncios a nivel del navegador.
El movimiento de Google estará sujeto a supervisión regulatoria en el Reino Unido, por lo que aún no está confirmado. Aún así, podría poner en duda la adopción de Privacy Sandbox, su alternativa tecnológica en desarrollo para la segmentación de anuncios personalizados que no utiliza cookies para rastrear y perfilar a los usuarios.
“Estamos proponiendo un enfoque actualizado que prioriza la elección del usuario. En lugar de eliminar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permite a las personas tomar una decisión informada que se aplica a su navegación web, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento. Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y nos comprometeremos con la industria a medida que implementemos esto”, escribió Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox de Google, en una publicación de blog el lunes.
El gigante de la tecnología publicitaria ha estado promocionando Privacy Sandbox como una alternativa menos invasiva para las cookies de terceros. Pero si Google no está terminando el soporte para las cookies de seguimiento después de todo, no hay un límite o fecha límite evidente para obligar a los anunciantes a cambiar masivamente a una alternativa menos intrusiva.
Es notable que el gigante de la búsqueda y la publicidad no esté abandonando Privacy Sandbox en sí mismo. Al contrario, la publicación de blog de Google dice que seguirá trabajando en la tecnología — Chavez afirmó que “sigue siendo importante que los desarrolladores tengan alternativas que preserven la privacidad”.
Un desarrollo inesperado
Por un lado, el anuncio de Google es una sorpresa, ya que ha estado trabajando hacia este objetivo declarado durante al menos cuatro años en respuesta a la creciente preocupación (y riesgo reputacional) sobre los riesgos de privacidad basados en el seguimiento. De hecho, la compañía comenzó a hablar sobre la creación de un “Privacy Sandbox” para la segmentación de anuncios en 2019.
¿Qué sucede a continuación?
Con el futuro de Privacy Sandbox (y mucho más) en juego, la propuesta de Google de un tercer camino que se basa en centrar la elección del consumidor podría ofrecer a los dos reguladores del Reino Unido una salida elegante y simple, aunque irónica, de este impasse entre la competencia y la privacidad: ¡Solo dejemos que los usuarios decidan!
Es irónico porque si la ICO realmente hubiera hecho cumplir las leyes de protección de datos en la industria de la tecnología publicitaria desde el principio, la industria ya habría tenido que pedir y obtener el consentimiento de las personas para rastrear y perfilarlas.
En lugar de eso, hemos tenido años de teatro de consentimiento, donde la web se ha inundado de molestas (e ilegales) ventanas emergentes que emplean mecanismos engañosos para confundir, manipular o simplemente robar el consentimiento —haciendo de todo menos presentar a los usuarios la elección clara e informada que requieren las leyes del Reino Unido y la UE.
Todos estos años de escándalos de privacidad en la tecnología publicitaria son esencialmente agua pasada, pero la dirección futura de la web (y los modelos de negocios que apoya) aún está en juego. Los próximos meses —y lo que decidan estos dos reguladores del Reino Unido— serán importantes.
