Una activista de derechos humanos, Tanya O’Carroll, ha logrado obligar a la gigante de las redes sociales Meta a no utilizar sus datos para publicidad dirigida. El acuerdo está contenido en un acuerdo de solución a un desafío individual que presentó contra el rastreo y perfilado de Meta en 2022.
O’Carroll había argumentado que el derecho legal a objetar el uso de datos personales para marketing directo que se encuentra en la ley de protección de datos del Reino Unido (y la UE), junto con el derecho incondicional de que los datos personales ya no se procesen para tal fin si el usuario se opone, significaba que Meta debía respetar su objeción y dejar de rastrear y perfilarla para servir sus anuncios microsegmentados.
Meta refutó esto, afirmando que sus «anuncios personalizados» no son marketing directo. El caso tenía previsto ser escuchado en la Corte Suprema de Inglaterra el lunes, pero el acuerdo pone fin a la acción legal.
Para O’Carroll es una victoria individual: Meta debe dejar de usar sus datos para la orientación de anuncios cuando utiliza sus servicios. También cree que el acuerdo sienta un precedente que debería permitir a otros ejercer con confianza el mismo derecho de objeción al marketing directo para obligar al gigante tecnológico a respetar su privacidad.
Hablando con TechCrunch sobre el resultado, O’Carroll explicó que esencialmente tuvo poca elección para aceptar el acuerdo una vez que Meta aceptó lo que su acción legal había pedido (es decir, no procesar sus datos para anuncios dirigidos). Si hubiera continuado y la litigación fallado, podría haber enfrentado costos sustanciales, nos dijo.
«Es una victoria agridulce», dijo. «De muchas maneras, he logrado lo que me propuse lograr: demostrar que existe el derecho a objetar, demostrar que se aplica exactamente a un modelo de negocio de Meta y muchas otras empresas en Internet: que la publicidad dirigida es, de hecho, marketing directo.
«Y creo que he demostrado que ese es el caso. Pero, por supuesto, no está determinado en la ley. Meta no ha tenido que aceptar responsabilidad, por lo que todavía pueden decir que simplemente llegaron a un acuerdo con un individuo en este caso.»
Mientras que la UE ha tenido durante mucho tiempo protecciones legales exhaustivas para la información de las personas, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) – la ley en la que se basó el desafío legal de O’Carroll – y en la que sigue basándose el marco de protección de datos interno del Reino Unido, hacer cumplir estas leyes de privacidad contra modelos de negocio publicitario basados en la vigilancia como el que opera Meta ha demostrado ser un esfuerzo arduo y frustrante.
Años de juego de persecución regulatoria se han desarrollado en relación con múltiples quejas de GDPR sobre la empresa desde que el régimen entró en vigor en mayo de 2018.
Y aunque Meta ha acumulado un buen número de multas por GDPR, incluyendo algunas de las multas por privacidad más grandes para la tecnología, su modelo de negocio central de vigilancia sin consentimiento ha resultado más difícil de cambiar. Aunque hay señales de que la acción de cumplimiento finalmente está socavando esta posición en Europa. Y el ejemplo de O’Carroll subraya que la resistencia a la privacidad es posible.
«Lo que me da esperanza es que la ICO [Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido] intervino en el caso y me respaldó de manera muy clara, convincente y persuasiva», añadió O’Carroll, sugiriendo que otros usuarios de Meta que también tomen medidas para objetar el procesamiento de sus datos pueden tener una mayor oportunidad de que la ICO intervenga para apoyarlos si Meta niega sus solicitudes ahora.
Dicho esto, cree que es probable que la empresa cambie ahora a un modelo de «pagar o consentir» en el Reino Unido, que es la base legal a la que se trasladó en la UE el año pasado. Esto requiere que los usuarios consientan en el seguimiento y perfilado o paguen a Meta para acceder a versiones sin publicidad de sus servicios.
O’Carroll dijo que no puede revelar todos los detalles del acceso sin seguimiento que Meta proporcionará en su caso, pero confirmó que no tendrá que pagar a Meta.
